Etwas mehr Sinn im (Wirtschafts-)Leben, das ist Aufgabe der Marke. Philips hat sich dazu Gedanken gemacht und eine spannende Aktion zur Einführung der erfrischten Marke gestartet.
Ich muss zugeben, ich mochte Sense & Simplicity, auch wenn der Claim nie wirklich durchgestartet ist. Nun ist er jedenfalls Geschichte. Zusammen mit Interbrand und Ogilvy & Mather heisst es ab jetzt: Innovation & You. Damit geht Philips vom Zustand des Erlebens seiner Produkte, hin zu einer Dynamik des Entwickelns.
Die Philosophie der Marke wurde in einem Video zusammengefasst. Die Innovation wird doppelt verankert: zum Einen als Ansporn an die Mitarbeiter, zum anderen als Mehrwert für die Kunden. Innovation wird zur Kernkraft des Unternehmens, zu seiner Lebensenergie, auch das “Wie” wird mitgeliefert: “Wir dringen ins Herz des Problems durch!” Erinnert an Apple, nur in einer anderen Branche. Hier findet sich die Tradition von Philips wieder: herausragende Ingenieurskunst. Somit auch die Identität der Mitarbeiter.
Damit es nicht beim begeisterten Basteln bleibt, kommt das “You” hinzu, womit auch der Kunde gemeint ist. Neuerungen sollen einen Sinn im Leben der Kunden haben. So steht Fürsorge (“Caring”) auch am Anfang der Werte, gefolgt von Pioniergeist und, zwar wichtig aber bereits Teil von Pioniergeist, Mut. Die Betonung auf den Teilwert Mut kann durchaus als Aufruf an die Mitarbeiter verstanden werden.
Die Mission steht deutlich über materiellen Werten: das Leben der Menschen verbessern. Sie lenkt und leitet die Entscheidungen. Die Mission der Marke ist, wie Philips betont, keine Destination, kein Zielzustand, sondern eine Reise, eine Journey. Coca-Cola lässt grüßen. Dabei ist Technologie nur Mittel zum Zweck. Super. (Wobei genau genommen, Technik Mittel zum Zweck ist und Technologie immer Zweck der Technik selber.) Innovationen mit Sinn also.
Damit das auch funktioniert, wurde eine neue Stelle geschaffen: Integrated Brand & Communication, als Leuchtturm über alle Abteilungen. Diese Art der organisatorischen Verankerung zeugt von der Ernsthaftigkeit. Ein Beispiel für andere Unternehmen.
“Uncover Philips” war die Idee zur Markeneinführung. Nutzer konnten ein Pixel offenlegen, 50.000 davon ergaben das neue Logo und jede Menge Werbung auf Twitter und Facebook. Passend wurde das Logo im Finale als Lichtzeichen an der Fassade des Hauptsitzes nach und nach freigelegt. Das Logo stammt von 1934 und wurde nur leicht modernisiert. Die Historie des Logo seit 1891 ist hier zu sehen (unten). Unterstützend wurde eine Plattform für Markengeschichten eingerichtet. Dort werden Kundengeschichten zu den menschlichen Aspekten der Erfindungen von Philips erzählt. Relativ rund, wenn auch sehr “Content-Strategie-lastig”. Mehr Interaktivität täte solchen Geschichten gut, finden sie doch im Leben der Kunden statt. Aber Lesen ist schon mal ein Anfang.
Berücksichtigt man, daß Philips mit einem Markenwert von 9.8 Mrd US$ von der Unterhaltungselektronik immer stärker in Richtung Gesundheitsprodukte geht, bekommt “Innovation & You” nochmal einen ganz anderen Klang. Da verstehe ich dann auch, daß Sense & Simplicity nicht mehr richtig passt. Kalte Medizin und warme Sinnlichkeit widersprechen sich. Allerdings klingt es jetzt nach einem Aufbruch. Vorher klang es nach einem Ziel. M.a.W. es bleibt offen.
Das wäre auch der Hauptpunkt meiner Kritik. Ein Markenversprechen ist Ausdruck von Sicherheit. Innovation ist aber nix, Innovation muss jede Marke leisten, das macht auch das “and You” nicht besser. Irgendein Versprechen sollte die Marke schon geben, denn Sicherheit steht für Zuverlässigkeit, einem Kernwert jeder Marke an sich. Wofür sollen denn Innovation & You gut sein? Also aus Kundensicht? Irgendwas muss doch das sinnvolle Ergebnis des Ganzen sein? Auf welche Art soll das Leben der Menschen verbessert werden? Dazu könnte sollte sich eine Marke bekennen. Sense & Simplicity hätte sowas sein können. Das Versprechen einer Verbesserung durch Innovation & You. Aber lassen wir das.
Quelle: Philips enthüllt neues Logo im Netz
